Een betrouwbaar verhaal: hoe te reageren op negatieve blogs van klanten

Het vertrouwen van consumenten in bedrijven lijkt tot een dieptepunt gedaald. Steeds vaker uiten consumenten hun ongenoegen via (we)blogs. Het meest recente wetenschappelijk onderzoek naar vertrouwensherstel biedt weinig houvast hoe bedrijven het meest effectief kunnen reageren op deze nieuwe vorm van interactie. Wij stellen dat niet alleen de inhoud waarmee, maar ook de vorm waarin een bedrijf reageert, bijdraagt aan een effectief herstel van het vertrouwen en een vermindering van de intentie van de consument om naar de concurrentie over te stappen. Uit de resultaten van studie 1 blijkt dat de combinatie van een ontkennende inhoud in analytische vorm en een verontschuldigende inhoud in narratieve vorm beter werkt dan vice versa. Door narratieve verontschuldigingen en ontkenningen te vergelijken in twee vervolgstudies, laten we zien dat het begrip ‘transportatie’ — de manier waarop iemand zich kan verplaatsen in een verhaal — het mechanisme is dat ten grondslag ligt aan de meest effectieve vorm van reageren. We kijken in studie 2 hoe het gebruik van empathie tot een hoger niveau van transportatie en vertrouwen leidt. In studie 3 stellen we vast dat een persoonlijke reactie van een werknemer effectiever is dan een reactie van een woordvoerder. Een betrouwbaar verhaal is dan ook een verhaal van de betrokken werknemer.