한류가 한국산 화장품의 구매의도에 미치는 영향 :미얀마 소비자를 대상으로

한류 문화가 중국, 일본, 동남아시아를 넘어서 유럽, 아메리카에 이르기까지 특정 지역에 국한되지 않고 널리 퍼져나가고 있어서 한류는 한국 기업들에게 하나의 경쟁력이 될 수 있다. 소비가치를 소비자들이 시장선택을 하면서 가장 큰 영향을 받는 가치로 개인의 제품에 대한 인지과정과 구매행동에 강력하고 포괄적인 영향을 미치는 가치를 소비가치라고 하였다. 따라서 소비가치는 제품에 대한 태도 구매의도에도 직접적인 영향을 미치는 변수라고 볼 수 있다. 본 연구는 미얀마의 소비자를 대상으로 한국의 화장품 소비가치가 제품에 대한 태도에 미치는 영향에 대하여 살펴보고, 이에 대한 한류(K-pop, 드라마 영화, Social Media)의 조절효과가 있는지에 대하여 검증하며 제품의 소비가치, 한류로 인해 형성된 제품에 대한 태도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 검증하였다. 이러한 연구목적을 도달하기 위하여 본 연구에서는 제시된 연구모형을 바탕으로 가설을 설정한 후 이를 실증분석을 통해 검증한 결과 Sheth et. al.,(1991)가 제시한 다섯 가지 소비가치 즉 기능적 가치, 상황적 가치, 감정적 가치, 인지적 가치, 사회적 가치 중 인지. 감정적 가치와 사회적 가치는 제품에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비가치와 제품에 대한 태도의 관계에(K-pop, 드라마 영화, 소셜미디어를 통한)한류의 정(+)의 조절효과가 있는지에 대한 분석한 결과 K-pop의 경우 인지.감정적 가치가 제품에 대한 태도에 미치는 영향에 정(+)의 조절효과 영향을 미치고 있고 드라마 영화와 소셜미디어를 통한 한류는 화장품의 기능적 가치가 제품에 대한 태도에 미치는 영향에 정(+)의 조절효과 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존의 연구와 다르게 제품 소비가치와 제품에 대한 태도의 관계에 한류를 조절 변수로 보고 연구하였다는 것이 의의가 있다고 할 수 있다. 또한 한류를 k-pop, 드라마 영화, 소셜 미디어를 통한 한류로 유형화하여 연구한 것도 기업들에게 AIDMA(소비자의 구매과정을 나타내는 광고 원칙으로, 1. 인지(Awareness), 2. 흥미(Interest), 3. 구매욕구(Desire), 4. 구매의사(Mind), 5. 구매 행동(Action)의 5 단계로 나타내는 가설)구매 과정 중 어느 단계에 어떤 한류의 유형이 중요한지에 대한 마케팅 전략을 제시할 수 있어 의의가 있는 연구라고 할 수 있다.