QUELS BUSINESS MODELS POUR LES PLATEFORMES WEB 2.0: LES APPORTS DE LA THÉORIE DES MARCHÉS BIFACES

Le Web 2.0 se caracterise par une evolution des roles des createurs professionnels de sites Web et de leurs utilisateurs : le createur de site Web n'est plus un simple createur de contenu mais dans la plupart des cas un gestionnaire de plateforme qui se charge de collecter, de classer, de faire evaluer et de diffuser le contenu et les donnees d'utilisateurs ou d'autres createurs de sites. Cet acteur economique emergeant, nomme le gestionnaire de plateforme, doit developper des modeles d'affaire (ou Business Model) prenant en compte l'ambivalence qui fait de l'utilisateur a la fois un consommateur et un createur de valeur pour la plateforme Web 2.0.. Il semble que cet exercice soit particulierement delicat. En effet, meme des geants comme Facebook, Youtube ou Twitter cherchent encore un Business Model leur assurant la rentabilite. Nous considerons que paradoxalement si le concept de Business Model a vu le jour avec l'essor d'Internet, il ne constitue plus aujourd'hui un outil suffisant pour permettre aux decideurs d'elaborer leur strategie dans ce nouveau contexte du Web 2.0.. Nous proposons donc de mettre en perspective le concept de Business Model et la theorie economique recente sur les marches bifaces afin d'eclairer de maniere renouvelee la reflexion strategique des gestionnaires de plateformes Web 2.0.. L'originalite de l'approche consiste a mettre a l'epreuve du terrain le cadre theorique propose a travers un cas reel de developpement d'une plateforme Web 2.0 creee et geree par le premier co-auteur de cet article. La premiere partie de l'article elabore un cadre theorique de reflexion strategique sur les business models des plateformes en integrant, pour chaque element du business model (proposition de valeur, ressources et competences, reseau de valeur, modele de revenu), les specificites des marches bi-faces, et notamment les effets d'externalites de reseau. Dans la partie 2, nous presentons le cas de la plateforme Sportganizer, ainsi que le raisonnement strategique du createur pour elaborer un business model innovant. Celui-ci cherche a tirer parti des effets d'externalite de reseau, tout en construisant une proposition de valeur innovante pour la face payeur de son marche, a partir d'une analyse des limites des modeles de financement des plateformes Web bases uniquement sur la publicite produit. Les resultats de cette recherche conduisent a differencier les plateformes Web 2.0 selon qu'elles appliquent une proposition de valeur similaire sur les differentes faces de leur marche ou non. L'interet d'une telle distinction est de demontrer aux gestionnaires de plateformes appartenant a la seconde categorie qu'ils peuvent innover sur chacune des faces de leur marche : tant la face payeur que la face subventionnee. Le cas de Sportganizer, la plateforme etudiee, illustre cette possibilite. D'un point de vue theorique, l'article apporte un renouvellement de la perspective des business models pour les plateformes du Web en integrant les apports de la theorie des marches bi-faces. Il suggere en outre que la theorie des marches bi-faces pourrait integrer une perspective de la valeur plus sophistiquee que le rapport prix / volume de transactions developpe dans la theorie economique, en considerant notamment la valeur sociale d'appartenance a une communaute et la valeur de la connaissance apportee par les internautes sur les plateformes.