BENLİK İMAJI UYUMU, TÜKETİCİ TATMİNİ VE MARKA SADAKATİ İLİŞKİSİ ÜZERİNE GÖRGÜL BİR ARAŞTIRMA

Tuketici davranislari yazininda, tuketicilerin marka imaji ve benlik imaji algilamalari arasindaki uyumu ifade eden, “benlik imaji uyumu ” calismalarinin, kavramin satin alma oncesi etkileri uzerinde yogunlastigi gorulmektedir. Bu calismanin amaci benlik imaji uyumunun tuketici tatmini ve marka sadakati ile dogrudan ve dolayli iliskilerini ortaya koyarak satin alma sonrasi etkilerini belirlemektir. Arastirmada benlik imaji uyumu ve marka sadakati iliskisinde tuketici tatmininin aracilik iliskisini ongoren bir model sunulmustur. Onerilen modelin test edilmesi amaciyla, Ankara’daki universitelerin isletme Yuksek Lisans programlarinda okuyan 320 cep telefonu kullanicisi ile bir arastirma gerceklestirilmistir. iliskisel desene sahip arastirmada, anket teknigi ile veri toplanmistir. Arastirma bulgularina gore; benlik imaji uyumunun, tuketici tatminini dogrudan etkileyen bir degisken oldugu ortaya konmustur. Benlik imaji uyumunun marka sadakati uzerinde ise dolayli bir etkisinin oldugu gorulmektedir. Benlik imaji uyumunun, marka sadakatini tuketici tatmini araciligi ile etkiledigi, diger bir ifade ile tuketici tatminine yol acarak marka sadakati yaratilmasina neden oldugu belirlenmistir.