广告支出与消费增长：基于1981年～2009年时间序列数据的经验研究

理论分析显示广告支出与消费增长相互依存，广告可以通过诱导消费者的潜在需求从而刺激消费，消费增长也会促使企业增加广告支出。笔者在多变量VAR模型的基础上，采用中国1981年～2009年度数据，运用协整检验发现：广告支出、城市居民消费支出和农村居民消费支出之间存在某种长期均衡关系，广告支出是城市和农村消费增长的格兰杰原因。脉冲响应和方差分解表明，广告对消费的刺激效应不断下降，呈现出长期均衡的趋势。从宏观整体的视角来看，企业广告长期投放应保持理性，广告支出应维持在相对稳定合理的状态。