Panorama español de las webseries publicitarias: Aproximación transmediática desde la perspectiva del branded content

Esta Tesis doctoral esta vinculada a la linea de investigacion que analiza los formatos publicitarios no convencionales en television. Se trata de acciones especiales que los anunciantes vienen utilizando desde tiempo atras con el fin de que sus mensajes comerciales y persuasivos destaquen entre los saturados espacios publicitarios. De todos ellos cabe destacar el patrocinio, product o brand placement –tambien conocido como emplazamiento publicitario– y el bartering. Estas son formas publicitarias que consisten en el apoyo a la produccion de contenidos principalmente audiovisuales, en la presencia de cualquier elemento visual y/o sonoro vinculado a una empresa en gran cantidad de productos culturales y en la creacion parcial o integra por parte de un anunciante de un programa televisivo. Entre los contenidos audiovisuales, las series de television son uno de los productos culturales mas consumidos por la audiencia y que mas fidelidad genera. Por ello han recibido el apoyo de numerosos anunciantes que han contribuido a su produccion, difusion y promocion. Inmersa en un cambio constante, la comunicacion sigue evolucionando de la mano de un usuario cada vez mas activo y participativo, influenciado por las facilidades que brindan las nuevas tecnologias. La aparicion de Vimeo (2004), Youtube (2005), Twitter y Facebook (2007) e Instagram (2010), entre otros, suponen la necesaria reinterpretacion de los fundamentos de toda comunicacion y especialmente la comercial. Con el fin de delimitar nuestro objeto de investigacion, procedente de la fusion de los formatos publicitarios anteriormente indicados –patrocinio, placement y bartering–, de las posibilidades que adquieren usuarios y marcas para generar y difundir contenidos propios –branded content– y de la necesidad de contar historias de marca –storytelling– a traves de diversos medios –universos transmedia–, nace este formato publicitario que auna los fundamentos que la historia mas reciente ha confirmado que son del agrado de gran numero de personas. Nos referimos a las series online que llevadas a la industria publicitaria adquieren diversas denominaciones: branded webserie, webserie de marca o serie online corporativa. Se trata de: • Productos culturales, audiovisuales y seriados. • Facilmente accesibles a traves de internet. • Que son creados por los propios anunciantes como contenidos especiales y originales. • Que pueden incluir la presencia de marcas, productos y/o servicios. • Por tanto permiten a los anunciantes acercar sus historias de marca asi como sus valores corporativos a gran cantidad de personas. • A traves de sus diversos canales y pantallas, tanto online como offline. • De esta forma, y paralelamente, generan espacios conversacionales e interactivos en los que los destinatarios y posibles clientes pueden entrar en contacto con el universo corporativo, originando experiencias de marca altamente valoradas por los usuarios. Salta a la vista del investigador que para el estudio de la creacion, difusion, promocion, recepcion y retroalimentacion de estas narraciones audiovisuales y ciberneticas de marca resulta necesario establecer al menos tres dimensiones de analisis: sujetos, contenidos y audiencia, lo que le convierte en un objeto de analisis complejo que ha de ser estudiado desde diferentes perspectivas. Por ello, esta Tesis realiza un estudio multidimensional o triangular que consiste en la combinacion y coordinacion de las entrevistas en profundidad con diversos sujetos que intervienen en la concepcion y publicacion de webseries publicitarias, el cuestionario que permite trazar el perfil tipo de los creadores y sus percepciones del fenomeno, el estudio exploratorio combinado con la busqueda exhaustiva del medio online que trata de identificar el mayor numero posible de webseries comerciales y transmediales, el analisis de contenido de estas, el estudio de casos singulares y representativos, asi como el analisis cuantitativo de la audiencia y sus interacciones. De la fusion de todos los resultados obtenidos se obtiene una radiografia general e integral del uso del formato por parte de anunciantes y profesionales del sector, asi como conclusiones globales que permitan conocer en profundidad las estrategias llevadas a cabo tanto por creadores como por los responsables de las marcas, asi como las respuestas recibidas por parte de la audiencia, es decir, los usuarios y destinatarios de estas historias audiovisuales de marcas contadas a traves de internet. Por todo ello, se invita al lector a adentrarse en el apasionante arte de crear contenidos y contar historias de marca a traves de esta Tesis doctoral que profundiza en la linea de investigacion sobre la comunicacion comercial digital.