Véronique Pauwels Delassus

Institut d'Economie Scientifique Et de Gestion

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Raluca Mogos Descotes

Université de Lille

Lia Zarantonello

University of Roehampton

Sylvia Grappi

Aurélie Leclercq‐Vandelannoitte

Centre National de la Recherche Scientifique

Cooperative Institutions

Université de Lille

Lille Économie Management

Institut d'Economie Scientifique Et de Gestion

Université Catholique de Lille

Centre National de la Recherche Scientifique

Université du littoral côte d'opale

Directorate-General for Economic and Financial Affairs

Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises

Université de Lorraine

University of Winnipeg

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Research Field

From Local to Global: Brand Replacement from a Consumer’s Perspective

Developments in marketing science: proceedings of the Academy of Marketing Science (2015)

Véronique Pauwels Delassus

Brand Loyalty

Brand extension

10.1007/978-3-319-18696-2_28

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La résistance au changement de nom de marque : ses antécédents et ses conséquences sur le capital de marque

Management international (2014)

Véronique Pauwels Delassus Aurélie Leclercq‐Vandelannoitte Raluca Mogos Descotes

Cet article analyse les antécédents de la résistance interne et externe au changement de nom de marque et ses conséquences sur le capital de marque. Une recherche qualitative menée auprès de 10 managers et de 40 consommateurs, suggère que, tant en interne qu’en externe, le niveau d’implication, le bénéfice perçu du changement et leur attachement à la marque substituée peuvent diminuer la résistance au changement. Divers leviers optimisant la gestion de la résistance au changement de nom de marque sont proposés afin de favoriser le transfert du capital de la marque abandonnée vers la nouvelle marque.

10.7202/1025089ar

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How Does Nostalgia in Advertising Increase Brand Love in Different Cultures

ACR European Advances (2018)

Véronique Pauwels Delassus Sylvia Grappi Lia Zarantonello

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Stratégie d'abandon de marque : analyse des transferts des valeurs de la marque abandonnée vers la nouvelle marque

Véronique Pauwels Delassus

Le monde du marketing est paradoxal : les vingt dernieres annees ont vu a la fois emerger la prise de conscience du role capital joue par les marques dans l'economie et la disparition d'un grand nombre d'entre elles, sacrifiees sur l'autel de la rentabilite. Pourtant, des marques comme Chambourcy, l'Alsacienne ou en encore Olida jouissaient, avant leur abandon, d'une forte notoriete, d'une image positive dans le public et de l'estime des consommateurs. L'optimisation du portefeuille de marque est une preoccupation importante des responsables marketing, elle se traduit par l'abandon de certaines marques et par le passage de differents produits d'une marque a l'autre. Cette demarche est naturellement risquee : l'abandon d'une marque signifie que les consommateurs vont perdre leurs reperes, et une perte de part de marche peut en resulter. Peu de travaux academiques se sont cependant pour l'instant, interesses a cette question. L'objet de cette recherche sera donc d'eclairer la reaction des consommateurs a un changement de marque. En nous inspirant des travaux menes sur l'extension de marque, et plus precisement sur l'application de la representation de la marque par la theorie du noyau central (Albric, Michel), nous montrons que des valeurs de la marque qui disparait peuvent etre transferees a la nouvelle marque. Nous nous appuyons pour cela sur une etude menee de maniere longitudinale (3 annees de suivi) sur un cas reel, l'abandon de la marque Marie-Thumas au profit de la marque Bonduelle sur le marche belge des legumes. Le transfert de valeurs apparait comme progressif et concerne de maniere differenciee les divers types de valeurs. La relation entretenue par le consommateur avec la marque abandonnee (attachement et habitude d'achat) joue par ailleurs un role moderateur dans ce transfert

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Fan Resistance Towards a Change in Club Identity

Management international (2019)

Véronique Pauwels Delassus Raluca Mogos Descotes

The objective of the research is to identify key factors that can reduce resistance towards a change in club identity. The results of our quantitative approach conducted with 229 fans of football clubs show that it is extremely important to inform supporters about the reasons and the benefits of the brand identity change, for the club and for themselves. Furthermore, the fans’ tradition consciousness amplifies their resistance to brand identity change. Our results also indicate that after the brand identity change, fans limit the positive word of mouth towards the club (a form of passive resistance) and then exit (a form of active resistance).

Identity change

10.7202/1060064ar

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Brand name substitution and brand equity transfer

Journal of Product & Brand Management (2012)

Véronique Pauwels Delassus Raluca Mogos Descotes

Purpose Despite the prevalence with which firms change the brand names they use, this research stream has received little academic attention. Managers confronted with brand name substitutions fear most a loss of brand equity, which would decrease their market share. This research aims to identify key influences that might enable companies to minimise their brand equity losses in response to brand name substitutions. Design/methodology/approach A preliminary qualitative investigation (20 semi‐directive interviews) pertained to better understand how brand equity loss might be minimised in the case of a brand name substitution. This qualitative research and a relevant literature review provided input for the questionnaire design. Furthermore, the resulting survey data from a sample of 300 consumers served for the test of the research propositions. Findings This study identifies five key influence factors that marketing managers can use to transfer brand equity in the case of brand name substitution, based on consumers' knowledge of the brand change, attitude toward brand change, perceived similarity between the old and new brands, degree of attachment to the initial brand, and recognition of the presence of an umbrella brand. Finally, the brand equity dimensions are interrelated, such that the transfer of perceived quality and brand image influences loyalty transfer, and brand quality transfer improves brand image transfer. Originality/value This research represents a first attempt to answer the pressing question: how can firms transfer brand equity successfully in the case of brand name substitution? The study also identifies for the first time key influence factors that favour brand equity transfer from an old to a new brand.

Brand extension

Brand Loyalty

Corporate branding

10.1108/10610421211215562

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